Sinds een halfjaar komt het thema adblockers regelmatig in de media voorbij. Een groeiend deel van de Internetgebruikers blokkeert advertenties met een digitale nee/nee sticker en met een aandeel van 15% in Nederland lijkt dit nog weinig. Met de komst van iOS9 welke adblockers toestaat in de mobiele browser is de discussie echter in een stroomversnelling gekomen. Er wordt immers meer content genuttigd op mobiele devices dan op desktop.
Omdat de discussie nogal dik wordt aangezet is en niet heel erg op feiten berust, volgt hieronder wat opheldering en vervolgstappen die hopen bij te dragen aan de discussie.
Groeiend aantal gebruikers?
Als wij kijken naar de statistieken van Mozilla dan is het gebruik van Adblock Plus de afgelopen 3 maanden stabiel rond de 10 miljoen gebruikers. Er is geen exponentiële groei waar te nemen. Door de media-aandacht zal dit wellicht gaan toenemen maar de afgelopen maanden dus niet in het geval van Firefox. Adblockers blokkeren vaak ook nog meer dan advertenties. Zo zijn er webwinkels die niet meer goed werken en ook dit zal ten koste gaan van de populariteit van adblockers.
Programmatic buying: schade wordt opgevangen
Opvallend in de berichtgeving zijn de details over de tientalen miljarden schade aan niet te verkopen ruimte. Nu programmatic buying de standaard is, zou dat geen gevolgen moeten hebben voor de omzet. Bij een lager aanbod is men bereid een hogere prijs te betalen voor dezelfde ruimte. CPM’s zullen dus gaan stijgen. Een geblokkeerde advertentie is ook niet geserveerd en gaat dus ook niet verloren.
Rich Media is irritant: dat valt wel mee
Grote intrusive Rich Media formaten zoals layers krijgen naast koploper ‘overijverige retargetting’, vaak de schuld als aanjager van adblocker gebruik. Feit is dat echte ScreenAds over de content van de pagina veel minder gebruikt worden dan 5 jaar geleden en expandables worden amper nog ingezet. Er zijn wel meer takeovers en FloorAds zijn nog steeds populair, maar tegelijkertijd zijn uitgevers veel strikter geworden in handhaving van de richtlijnen. Het zou best kunnen zijn dat cookiebalken als irritanter worden ervaren dan advertenties. Dat zijn immers de echte pop-ups anno 2015.
Mobile: net pas begonnen
Zoals ook uit onze benchmark blijkt zijn Interstitials niet het populairste formaat, maar zijn het vooral nog standaard inline ads die het meest worden ingezet. De echte Rich media is user initiated dus irritatie aan mobile ads komt niet van de grotere formaten. Mobile advertising met display is pas net een beetje op gang gekomen en innovaties die door mraid SDK’s mogelijk worden, worden door UX testers tot in detail onder de loep genomen en getest op een klein publiek, voordat het in de markt gezet wordt.
Hoe nu verder, is de banner alweer dood?
De banner is al vaak doodverklaard alleen het verschil met nu is dat gebruikers de regie in handen hebben. Hoe valt dat te beïnvloeden? In een interessant artikel van Randall Rothenberg (CEO IAB) staan een aantal verbeteringspunten genoemd waar wij ons wel in kunnen vinden, waaronder vaste regels voor autoplay video, maar wat het meest aanspreekt is de rol van publishers. Site owners, publishers en sales houses moeten de regie nemen over de kwaliteit van de gebruikerservaring. Dit gebeurt al steeds meer maar nog lang niet genoeg. Als een webpagina 5 bannerposities heeft kan dat irritanter zijn voor een gebruiker dan 1 grote spot die mooi binnen de site/app past en als maatwerk aanvoelt. Bijkomend voordeel van maatwerk is dat creatieven het eerder serieus nemen om mee aan de slag te gaan. De IAB set en templates worden, hoe handig ook, vaak gezien als beperking van het idee.
Weborama ziet het altijd als een uitdaging om met maatwerk aan de slag te gaan. Nederland is al een gidsland wat advertentie innovaties betreft en dat moet ook zo blijven. Wij zullen als belangrijke Rich Media vendor ook blijven vernieuwen om advertenties zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Denk aan beperken van requests binnen een uiting, optimalisatie van zwaarte, en nieuwe user initiated Rich Media formaten. Inspiratiesessies bij bureaus om onze ervaring te delen en hands on trainingen blijven hier belangrijk in. De samenwerking met uitgevers zal ook essentieel blijven om de goede gebruikerservaring te waarborgen.
Schaarste vraagt om relevenatie
Als het bereik schaars is dan kun je er beter wat goeds mee doen. Naast maatwerk is dat relevantie. Irrelevantie is een grote reden om adblockers te gebruiken en nu audience marketing (het targetten van een audience met een specifieke relevante boodschap) steeds meer gebruikt wordt sluit dit goed aan op de tijdsgeest. Relevante boodschappen, op maat gemaakte advertenties die speciaal voor jou geserveerd worden en voldoen aan verwachtingen die jij van het merk hebt hebben zeker de toekomst.
